Jak získat zakázku (1/2)
Tedy pointa hned na začátku: Nabídněte víc, daleko víc, než zadavatel očekává.
K tomu dva příběhy. Ten první se týká kampaně pro McDonald’s. Vyprávěl mi ho můj kolega a přítel Jürgen Knauss, šéf agentury Heye & Partner v Mnichově. V celosvětové soutěži vyhrál zakázku právě tímto způsobem.
Druhý příběh se týká projektu pro vydavatelství Merkur/Hallo v Mnichově. V soutěži „Hledáme doručovatele“ zvítězila nabídka komplexní multimediální kampaně. A o tom až příští týden.
První příběh – McDonald’s
Po roce 2000 to šlo s McDonald’s z kopce. Potvrzovaly to všechny ekonomické ukazatele. A v roce 2002 přišla rána. Poprvé v historii firmy přišla ztráta. Nejvyšší čas, něco dělat. McDonald’s vypsal soutěž na reklamní kampaň, která měla získat zákazníky zpět. Do soutěže vstoupilo přes sto agentur z celého světa a do užšího výběru se jich dostalo 14.
Jednou z oslovených byla mnichovská reklamní agentura Hyes & Partner. Šéf, Jürgen Knauss se pustil do práce způsobem, který bychom dnes mohli označit za „Lean startup“. Šel za zákazníky, navštěvoval různé provozovny doma i ve světě, vytvářel hypotézy, ověřoval je a neustále koncept vylepšoval. Obrátil se např. na skupinu teenagerů, jak ze známých, tak i z návštěvníků McDonald’s. Proč sem chodíte? Proč chodíte do jiných fast food restaurantů? Co tam očekáváte? Co vám tam schází?
A stejným způsobem se obrátil i na další vytipované cílové skupiny. Sám, jako člověk, který nebyl typickým zákazníkem „fast food“, začal provozy těchto restaurantů pozorovat, studovat a pochopitelně k tomu motivoval i všechny spolupracovníky. Vyptával se i mimo tuto oblast, proč nejdete raději k McDonald’s? Co by museli nabídnout, abyste to zkusil?
Nový koncept
Nakonec se rozhodl, že místo reklamní kampaně (což bylo zadání) vytvoří zcela novou koncepci. Z restaurantu, který byl definován jako „někde venku se rychle najíst“ a stál v přímé konkurenci s ostatními „fast food“ restauranty se rozhodli vytvořit Lifestyle společnost. Místo, kde bude příjemné prostředí a kde se lidé budou rádi setkávat,
Cesta k tomu nebyla jednoduchá, neboť Knauss ve svém konceptu musel změnit vše. Od hygieny a čistoty v kuchyni i v prostorách pro zákazníky, jednotného oblečení zaměstnanců, přes komunikaci mezi zaměstnanci tak i komunikaci se zákazníky. Zavedl nové standardy práce i komunikace a nově definoval procesy. Kvalita jídla a surovin a rychlost obsluhy dostala prioritu. Zavedl některé prvky zdravého stravování, navrhl využití lokálních surovin. Navrhl změnu vybavení i stylu prostor pro zákazníky. Součástí nabídky bylo i intenzivní školení komunikace a praktický tréning a nakonec i rollout do 114 zemí, ve kterých v té době tyto restauranty byly. Vše pochopitelně doplňovala reklamní strategie, videoklipy a veškeré marketingové podklady.
Je třeba vědět, že v té době byl celosvětový rozpočet McDonald’s na reklamu 1,3 miliard dolarů ročně. Každá země, ve které se restauranty McDonald’s nacházely, měla vlastní marketingovou koncepci. Součástí nabídky byla tedy i jednotná celosvětová koncepce.
I’m lovin‘ it
A jako třešinku na dortu navrhla agentura i známý slogan „I’m lovin‘ it“, který celou kampaň dovršil. A Jürgen Knauss k tomu říká, že teprve po těch všech změnách se v tomto restaurantu může s chutí najíst.
A to je prvý příběh, ve kterém zakázku získal ten, který nabídl víc, než se požadovalo. Ten druhý příběh na stejné téma si přečtěte příští týden. V něm zvítězí multimediální kampaň se sociálními médii nad požadovanou reklamní akcí.
Těším se na shledanou za týden.
Datum vydání: 2.10.2017, Rubrika: Online marketing